Der Autor: Carsten Lüdtge, Fachredakteur, PRX Agentur für Public Relations
Kostentransparenz ist für die Pascoe pharmazeutische Präparate GmbH unerlässlich, auch im Management von Kundenbeziehungen (Customer Relationship Management, CRM). Deshalb hat der Hersteller von Naturmedizin kürzlich sein CRM-System mit dem Controlling verknüpft. Ziel war es, die Kosten von Marketingkampagnen (Mailings, Verkaufsak-tionen, Workshops, Messeauftritte) den erzielten Umsätzen gegenüberzustellen, insbesondere geschlüsselt nach Artikel, Präparat und Vertriebsgebiet. Die Ausgaben für Marketing zählen bei Pascoe zu den größten Kostenfaktoren. Daher der Wunsch, die Leistungen, die für eine bestimmte Aktion anfallen, im CRM-System zu kalkulieren und in die jährliche Budgetierung und die Deckungsbeitragsrechnung zu übernehmen. Die tatsächlich angefallenen Kosten sollen dann von der Finanzbuchhaltung in das CRM fließen, um ohne viel Aufwand einen Plan-Ist-Vergleich sowohl im klassischen Controlling als auch zeitgleich im CRM zu ermöglichen.
Voraussetzung dafür ist eine enge Verknüpfung von CRM- und ERP-System. Für Pascoe keine einfache Aufgabe, denn die Gießener set-zen im Kundenbeziehungsmanagement eine Nicht-SAP-Software ein – im Gegensatz zu den übrigen Unternehmensbereichen, wo man seit 2001 mit der Branchensoftware Pharmasprint arbeitet. Wäre es nicht einfacher gewesen, beim CRM auf dieselbe Technologie zu setzen? „Im SAP-Standard ist eine detaillierte Aufschlüsselung von Marketingkosten, wie wir sie benötigen, nicht möglich“, erklärt der Leiter Controlling, Karl-Heinz Dworschak. Man brauchte daher eine Zusatzprogrammierung, über die sich nicht nur die Ausgaben je Präparat darstellen lassen, sondern auch bezogen auf die einzelnen Verkaufsregionen und -aktionen. Pascoe unterhält 30 Vertriebsgebiete in Deutschland, von denen 25 regelmäßig mit Außendienstmitarbeitern besetzt sind. Jeder von ihnen ist innerhalb seines Gebietes für eine bestimmte Anzahl von Ärzten, Apotheken und Heilpraktikern zuständig. Die übrigen Vertriebsgebiete werden vom Serviceteam in der Gießener Zentrale oder durch einen Key-Account-Manager betreut.
Der Direktvertrieb macht aber nur einen Teil des Geschäfts bei Pascoe aus. Fast 80 % des Umsatzes erzielt das Unternehmen über den Großhandel, der kontinuierlich die Marktdaten meldet: Welche Präparate wurden in welchen Regionen wie oft verkauft? Diese Übermittlung erfolgt immer im Nachhinhein per Datei. Pascoe erfährt dadurch, wie der Abverkauf sowohl der eigenen Produkte als auch der des Wettbe-werbs aussieht. Wie verkauft sich beispielsweise ein bestimmtes Vitamin-B-Präparat? Wo wird es besonders nachgefragt, wo hat der Wettbewerb mehr abgesetzt? Zeitnah wird erkannt, ob ein Produkt in einem bestimmten Marktsegment wächst oder wo es Marktanteile einbüßt.
