Auf Grundlage einer Befragung von 100 Produktmanagern bei den weltweit 20 wichtigsten Pharmafirmen hat Bain die drei entscheidenden Faktoren für einen gelungenen Markteintritt neuer Pharmazeutika herausgearbeitet. Erfolgreiche Unternehmen differenzieren demnach ihre Produkte durch den einzigartigen Nutzen für Patienten und Mediziner. Sie gewinnen die Ärzte, die das Medikament verschreiben, als Botschafter für ihr Präparat und organisieren die Einführungsphase strategisch straff durch. „Überzeugende Marktdaten und ein ausreichendes Marketingbudget genügen heute nicht mehr, um ein Medikament erfolgreich zu lancieren“, erklärt Christoph Schlegel, Partner bei Bain & Company und Co-Autor der Studie. „Die verantwortlichen Produktmanager müssen im hart umkämpften Pharmamarkt für ihr neues Arzneimittel Überzeugungsarbeit an vielen Fronten leisten.“
Mit Blick auf die drei zentralen Aspekte einer erfolgreichen Markteinführung eines neuen Medikaments empfiehlt Bain im Detail:
- 1. Intensive Kommunikation: Die Ergebnisse der klinischen Phase-III-Tests allein begeistern heute weder Ärzte noch Krankenversicherungen oder Regulatoren für ein neues Präparat. Eine wirklich überzeugende Botschaft enthält deshalb neben der medizinischen Validierung den weiteren Zusatznutzen des Produkts. Das können ökonomische Faktoren sein wie ein günstiger Preis, Sicherheitsaspekte wie eine einfache Anwendung oder auch emotionale Elemente wie eine stark verbesserte Lebensqualität. Gute Produktmanager liefern zudem nach der Markteinführung regelmäßige Informationen zu dem Medikament und halten es beispielsweise durch Studien im Gespräch. Zusatzdienste für Ärzte und Patienten, beispielsweise eine Community in sozialen Netzwerken, können ebenfalls effektiv sein. Es gilt: Die Post-Launch-Phase muss ebenso gründlich geplant und vorbereitet werden wie der eigentliche Markteintritt.
- 2. Permanente Beziehungspflege: Mindestens 40 % der Präferenzen, die Mediziner für ein bestimmtes Präparat hegen, hängt von anderen Faktoren ab als den reinen Produktdaten. So schätzen es Ärzte, wenn ein Hersteller medizinische Fragen schnell und präzise beantwortet, bei der Identifikation neuer Patientengruppen Hilfestellung leistet oder die Beteiligten miteinander vernetzt. Vorreiterfirmen wenden sich dabei nicht nur an die Meinungsführer in der Ärzteschaft, sondern auch an die breite Masse der Mediziner, die so im täglichen Praxisbetrieb zu Botschaftern eines Produkts werden können.
- 3. Eigenständiges, abteilungsübergreifendes Team: Wichtigste Voraussetzung für einen gelungenen Markteintritt ist ein koordiniertes Vorgehen im Unternehmen. Marktzugang, Patientendienste, medizinischer Service, Rechtsabteilung, Marketing und Vertrieb müssen eng aufeinander abgestimmt werden. Deshalb organisieren erfolgreiche Firmen die Produktneueinführung in Form eines „Unternehmens im Unternehmen“. Dieses selbstständige Team mit Mitarbeitern aus allen Abteilungen entscheidet eigenverantwortlich, wie Patienten und Ärzte am besten bedient oder das Medikament optimal positioniert werden kann.
